Ocenovani Znacky A Jeho Vyzna

---

Zavedená a úspěšná obchodní značka (či brand) je jedním z nejlepších nástrojů zajištění dlouhodobých zisků. Podnikové tržby, které nejsou spojeny se silnou značkou (např. tržby z dodávek pro vlastní značky maloobchodních řetězců), mohou být rela
tivně snadno ohroženy konkurencí, cenovou válkou nebo inovacemi.
Navzdory již více než stoleté existenci řady velmi silných značek se zejména v účetní profesi jen pozvolna dospívalo k poznání, že značky je možno kupovat a oceňovat podobným z
působem jako tradiční pilíře podnikání, jako jsou nemovitosti, stroje či jiná hmotná aktiva.
Publikace Oceňování značky a jeho význam (nakladatelství Management Press, brož., 104 str., doporučená cena 180 Kč, z angl. orig. ji přeložil Fr. Drozen
), kterou David Haigh, významný britský konzultant, zakladatel, majitel a šéf společnosti Brand Finance, původně zpracoval pro Evropskou asociaci komunikačních agentur, shrnuje historickou diskusi o oceňování nehmotných aktiv a značek zvlášť a nast
iňuje současné účetní přístupy k nim.
Podává přehled metod oceňování značky, uvádí modelový postup při oceňování značky a jeho konkrétní nástroje. Přináší přitom příklady využití oceňování značky pro různé účely (např. vykazování v podnikové roz
vaze, interní komunikace, přidělování rozpočtových zdrojů v oblasti marketingu, plánování fúzí a akvizic, uzavírání licenčních smluv, daňové plánování či hodnocení reklamních agentur atd.) a ukazuje roli reklamních (komunikačních) agentur v procesu o
ceňování značky a jejich možný specifický přínos.
Značnou pozornost věnuje také otázce síly a tzv. ekvity značky a jejího měření. a zejména managementu zdraví a hodnoty značky.
Součástí publikace je i příloha uvádějící reprezentativní příkl
ady a případové studie využití oceňování značky v podnikatelské praxi.
Knihu ocení nejen představitelé vrcholových vedení firem, ale především marketingoví specialisté a pracovníci reklamních agentur, finanční manažeři, podnikoví účetní a odhadc
i.

menej